Les tendances de l’Adtech pour 2019

Elmostapha Bel Jebbar, Directeur Produit chez Sublime partage avec nous ses prévisions au sujet de l’évolution du secteur de l’adtech en 2019. Autour de grandes questions telles que les attentes du marché, les critères indispensables pour répondre aux exigences des internautes, trois grandes tendances se distinguent.

La Consolidation, pas uniquement…

Si, depuis quelques années déjà, le phénomène de consolidation est évoqué lorsque l’on parle des tendances sur le marché de la publicité digitale, l’on observe également un mouvement concomitant, celui du développement, chaque année, de nouvelles startups. Ce cycle fait de l’adtech un secteur en constante évolution.

Ainsi, tous les ans, des fusions-acquisitions sont opérées par des entreprises afin d’atteindre une taille et une expertise qui leur permettront de rester compétitives dans un marché dominé par des géants. Parallèlement, les avancées technologiques et les usages créent de nouvelles opportunités engendrant la naissance de nombreuses startups qui en explorent les pistes.

Afin de croître rapidement, ces jeunes pousses profitent d’une structure plus souple, attirant ainsi l’attention d’acteurs plus importants qui, en les absorbant, assimileront leurs technologies et leurs compétences et investiront leurs marchés. C’est un cycle récurrent qui se produit dès lors que les innovations deviennent des standards. En effet, ces dernières années, on a assisté à l’intégration de la plupart des DMP et des SSP à de grands groupes. Enfin, notons qu’une partie de ces startups échappera à ce processus et émergera pour devenir des acteurs majeurs de notre marché.

En résumé, la consolidation continuera à influer sur le secteur de l’adtech en 2019, en particulier sur les briques les plus mainstream, d’autant plus que la part des GAFAM tend à augmenter (63% des revenus liés au digital vont au Duopole Google et Facebook, source 1). Outre des répercussions importantes sur la scalabilité des formats publicitaires, cela améliorera la diffusion des campagnes. Les acteurs du marché de la publicité gagneront en possibilités créatives, en qualité et en performance. Ainsi, la technologie leur permettra d’être encore plus en adéquation avec les attentes des annonceurs et des internautes.

Quelles sont les pistes d’innovation pour les start-ups de demain ?

En 2019, les acteurs du marché de l’adtech continueront à relever des challenges et à explorer de nouveaux horizons. En voici trois exemples :

Une meilleure maîtrise du header bidding

L’utilisation du header bidding tendant à devenir un standard, ses atouts ne sont plus à vanter, faisant de cet outil un incontournable sur le marché de la publicité digitale. Parce que les éditeurs ont besoin de mieux maîtriser cette technologie afin de la déployer facilement, on observe déjà l’émergence d’entreprises offrant des solutions d’optimisation de leur activité de header bidding. Ces outils, qui se développent aujourd’hui dans ce marché, proposent, en effet, de leur octroyer plus d’autonomie : par exemple, les wrappers clés en main (server side notamment), les outils de monitoring ou encore de reportings consolidés. Une véritable opportunité pour ces sociétés d’apporter de la valeur et d’élargir l’horizon du marché de l’adtech.

La data, autrement…

Le secteur de la publicité digitale est loin d’avoir épuisé toutes les possibilités offertes par l’exploitation de la data. En effet, de nouvelles perspectives s’ouvrent à l’adtech grâce notamment à la montée en puissance de l’intelligence artificielle et à la convergence du online et du offline, pour ne citer que ces deux facteurs. Le marché assiste alors à l’émergence de start-ups qui cherchent à extraire plus de valeur de la data. Si l’entrée en vigueur du RGPD amène forcément davantage de contraintes sur le traitement des données, elle ne freinera pas, cependant, le progrès. En revanche, elle les contraindra à prendre en compte la protection des données utilisateurs dès la conception de leurs solutions. Une pratique qui a déjà donné un nom : Privacy by design.

Les nouveaux médias

L’année dernière a marqué un énorme tournant pour les GAFAM avec l’utilisation exponentielle de nouveaux canaux de communication. En effet, 50% des requêtes sur le moteur de recherche Google aux USA se font maintenant via Google Home. En ce sens, les acteurs doivent repenser et développer de nouveaux business models pour s’extraire du CPC. De même, d’autres canaux de communication déjà connus de tous mais encore peu exploités par la publicité, tel que le Digital Out Of Home, offriront une multitude d’opportunités. L’utilisation du digital et du programmatique, associée aux médias traditionnels, va continuer à renforcer l’efficacité des campagnes. La complémentarité du display avec la télé, afin de capter l’attention du consommateur à des moments clés de sa journée, pourrait apporter un ciblage beaucoup plus précis vs un cadre de diffusion affinitaire classique. Un grand nombre d’acteurs attendent donc avec impatience une nouvelle décision du CSA, qui considérait jusqu’à présent, que tous les français devaient recevoir au même moment la même publicité sur leur télévision. Ce changement législatif permettrait la mise en place de l’adressable TV en France à l’instar d’autres pays.

La transparence continue

Ces dernières années, de grandes étapes ont été franchies dans ce domaine. En 2019, sous la pression des autorités de réglementation européennes, le marché va intensifier ses démarches pour la transparence. Des sanctions ainsi que des mises en demeure, déjà appliquées aux géants du marché (notamment Google) comme à des plus petits acteurs, encourageront certainement l’ensemble à s’engager dans cette voie. L’adoption du Transparency & Consent Framework de l’IAB devrait aussi s’accélérer, aidée par l’engagement de Google à rejoindre le Framework.

Et, d’autres initiatives sont en marche : par exemple ads.cert, une version renforcée de ads.txt qui garantit la provenance de l’inventaire en fournissant une signature authentifiée et intégrée au protocole OpenRTB 3.0, ou encore le projet trust.id, lancé par l’Edipub. L’expérimentation des possibilités d’application de la blockchain au domaine de la publicité digitale continuera aussi à avancer.

Ainsi, en 2019, la notion clé de transparence restera au cœur du débat.

Vers une meilleure expérience sur le mobile :

En 2018, les investissements publicitaires en mobile (58%, source 2) ont, pour la première fois, dépassé ceux du desktop (42%, source 2), et, cette tendance devrait se poursuivre cette année. Toutefois, les recettes publicitaires vont en grande partie à Google et Facebook. Les éditeurs en sont pleinement conscients et savent qu’ils pourraient en profiter en améliorant l’expérience publicitaire sur leur site mobile :

• Une meilleure expérience utilisateur : depuis quelques années déjà, les internautes sont réfractaires à une publicité trop intrusive engendrant une recrudescence des adblockers : ainsi, 13% (source 3) des utilisateurs d’adblockers sur desktop (soit 36% de la population française, source 3) ont également installé un bloqueur de publicité sur mobile. La proposition de Google et Facebook de formats non-invasifs répond à cette problématique, expliquant en partie leur succès auprès des marques. Afin de concurrencer ces géants du web tout en répondant aux besoins des utilisateurs et des annonceurs, il est important que les publishers choisissent des formats user friendly qui restent impactant. L’alliance de ces deux critères permettra d’améliorer la performance des campagnes publicitaires et donc de maximiser leurs revenus. Sublime contribue à cet effort collectif notamment avec les nouveaux formats mobiles : le in-feed et le classic mobile,composé d’une top et d’une bottom banner ainsi que d’un panel accessible via un swipe.

• Une meilleure expérience d’achat : Google et Facebook proposent aux acheteurs média un parcours d’achat fluide et efficace. Ils donnent accès à un reach considérable, un ciblage précis et granulaire et un reporting détaillé. Des alliances comme Skyline ou Gravity viennent contrebalancer la suprématie de ces pure players en ce qui concerne le reach, mais les éditeurs devront continuer leurs démarches afin d’offrir plus de confort aux acheteurs.

En 2019, l’adtech relevera de nouveaux défis au cœur d’un environnement qui évolue rapidement. Une certitude demeure : il faut être créatif pour réussir. Pour preuve, 56% des ventes générées sur le Digital sont directement liées à l’impact créatif d’une campagne (d’après une étude Nielsen Catalina).

Source 1: Market Brief Q1 2019, Polar, part des investissements publicitaires mondiaux, incluant les pays d’Asie
Source 2: 21ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM
Source 3: Agence Cara SEA