Plateforme de monétisation : les enjeux et défis de la publicité en ligne

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Pixel News, le magazine du marketing, a le plaisir de recevoir Ingrid Couasnon (Country Manager France chez Smart) afin d’échanger sur les enjeux et défis de la publicité en ligne.

Pourriez-vous vous présenter aux lecteurs de Pixel News ?

Je m’appelle Ingrid Couasnon et je suis Country Manager France de Smart. Je partage ma vie entre Paris et Nantes où j’habite avec mon mari et mon petit garçon de 4 ans (et bientôt son petit frère:-))

Quelques mots sur votre parcours professionnel …

J’ai commencé ma carrière chez Yahoo! Search Marketing (ex-Overture, inventeur du modèle des liens sponsorisés) au sein de l’équipe Business Development dédiée aux partenariats avec les publishers afin de les aider dans leurs monétisations.

J’ai rejoint Smart en 2009 en tant que Senior Business Development Manager, avant de passer Sales Director jusqu’à obtenir mon poste actuel de Country Manager. J’ai donc évolué en même temps que Smart puisque je suis arrivée dans une société de 15 personnes, nous sommes aujourd’hui 220.

Je suis diplômée de l’Ecole de Management de Normandie et d’Audencia Business School.

Pouvez-vous nous préciser ce qu’est une plateforme de monétisation publicitaire ?

Avec plaisir !

Une plateforme de monétisation permet aux publishers d’adresser tous les différents canaux de monétisation s’offrant à lui et pour tous les écrans. Sans cette plateforme l’éditeur ne peut accéder à la variété d’acheteurs existante notamment sur le levier programmatique.

La plateforme de monétisation que nous proposons aux publishers est conçue comme un véritable hub. Ainsi, au-delà de l’adserver (pour les ventes directes) et de notre SSP intégré (pour les ventes programmatiques) la composant, la plateforme permet également d’intégrer toutes les autres sources de demande que l’éditeur souhaite utiliser dans le cadre de sa stratégie de monétisation pour les mettre toutes en compétition (et ce de manière agnostique, j’insiste sur ce point) grâce à notre algorithme de yield holistique.

D’autre part, la plateforme permet à l’éditeur d’intégrer toutes les autres technologies de l’écosystème : DMP, Viewability, 3rd party data providers de son choix.

Nous défendons une approche intégrée et flexible qui permettra aux éditeurs de garder le contrôle et de maximiser la valeur de son audience.

Le choix de la plateforme est crucial pour un éditeur, d’abord parce que c’est un choix structurant dans la mise en place de sa stratégie et aussi parce qu’il s’agit d’investissements qui ne sont pas négligeables de son côté surtout en terme humains. Ils doivent avoir une équipe interne capable de piloter et maîtriser la plateforme avec l’aide des experts de la technologie choisie.

Le choix associe donc le triptyque : technologie de la plateforme + accompagnement proposée + vision et positionnement de la société retenue !

Quels sont les grands projets de Smart pour 2018 ?

Smart a la particularité de travailler presque exclusivement avec des publishers en direct ou des régies premiums.

Nos revenus proviennent pour 85% de ces inventaires ce qui est un avantage majeur auprès des acheteurs avec qui la confiance doit être maximale.

L’ambition à très court terme est d’atteindre les 100% via notamment un inventaire 100% ads.txt compliant. La qualité et la transparence sont dans notre ADN depuis le début et nous allons renforcer notre positionnement en 2018 sur ces sujets et ce, au niveau mondial.

D’autre part, nous souhaitons accélérer notre développement en renforçant l’accompagnement auprès des éditeurs concernant leurs problématiques data.

La first party qu’ils possèdent est un asset unique qui, exploitée intelligemment, leur permettra d’assurer leur pérennité face aux GAFA notamment.

L’année 2018 sera celle de la RGPD pour toute l’industrie, notre devoir est d’être prêt à guider et protéger les intérêts de nos clients.

Nous avons par ailleurs différentes task force en interne concernant des leviers de monétisation à faire grandir comme le native advertising par exemple.

Enfin nous souhaitons consolider nos positions aux USA et en Chine - nous avons d’ailleurs ouvert un bureau à Pékin il y a un an.

De nombreuses fraudes publicitaires ont récemment été dévoilés dans la presse spécialisée. Comment Smart lutte contre ce phénomène ?

2017 restera l’année de la prise de conscience de l’industrie du fléau de la fraude publicitaire.

L’ensemble des acteurs majeurs s’est saisi du sujet et Smart l’a priorisé dès la fin de 2016 comme le sujet stratégique de l’année en y consacrant la majeure partie de ses investissements. J’y vois un aspect bénéfique : l’assainissement du marché qui en ressort déjà ! Les acteurs peu scrupuleux de la chaîne sont amenés à disparaître rapidement.

La réactivité de l’industrie a été massive car il n’y a rien de pire qu’une crise de confiance : c’est l’avenir de notre secteur qui est en jeu !

Citons ainsi l’initiative de l’IAB, Ads.txt qui a été adopté massivement. Son but est d’apporter de la transparence sur le marché programmatique. Les éditeurs peuvent ainsi déclarer qui est autorisé à vendre leurs inventaires. Les fichiers sont publics et peuvent être consultés par les acheteurs.

Ads.txt est donc une bonne solution, notamment pour combattre les faux noms de domaines, mais elle ne répond qu’à une partie du problème. L’IAB réfléchit déjà à la meilleure façon d’exploiter ads.txt afin d’étendre son champ d’action et de rendre l’outil encore plus efficace.

Cependant, il ne suffit pas de combattre la fraude, encore faut-il être en mesure de la détecter. Les détecteurs de fraude sont nombreux et chacun d’eux utilise une méthodologie qui lui est propre, ou encore une grille d’évaluation différente. Certains sont utilisés avant l’enchère, d’autres après. Etc. Les technologies innovent rapidement et c’est une bonne nouvelle.

Les investissements sont lourds pour des acteurs comme Smart mais la fraude peut nous coûter encore plus cher, donc nous les priorisons.

Une nouvelle fois, la lutte efficace ne peut se faire seul. La conjonction des initiatives de chacun des acteurs et des initiatives des instances tels que l’IAB, associés à l’innovation technologique sera la clef de l’essoufflement du phénomène.

Avec l’essor du mobile et sa diversité de formats, les stratégies publicitaires sont-elles en train d’évoluer ?

Quand on parle de mobile il est important de toujours bien préciser à quel environnement on fait référence - webmobile ou in app - car ils sont différents en termes d’approche publicitaire.

Le web mobile est un vrai levier de croissance pour les publishers. En effet, pour la majorité des media presse par exemple, l’audience web mobile est devenu largement majoritaire par rapport au desktop. Néanmoins, la monétisation qu’ils en tirent n’est pas encore à la hauteur des audiences, nous avons donc un rôle stratégique à venir combler ce manque à gagner !

Smart en France, c’est 40% de CA issu du mobile : nous avons depuis de nombreuses années une expertise sur cet environnement (web mobile et in app) qui n’est pas seulement lié à la monétisation mais aussi à l’approche stratégique différente qu’il faut apporter aux éditeurs et aux acheteurs.

Les emplacements publicitaires sont moins nombreux, les usages différents mais les opportunités d’engagements entre les marques et les mobinautes foisonnent ! Cela nécessite d’avoir la maîtrise de ce que le mobile offre (et de ses contraintes), d’être créatif et surtout de respecter l’expérience utilisateur.

On peut citer l’exemple de l’adoption du parallax par les publishers premium qui a été un succès grâce à son adoption également par les acheteurs. Dans un contexte de fin annoncée de l’interstitiel (qui représente encore à date près de 50% des revenus issus du mobile), cela a été une réponse efficace pour l’ensemble de la chaîne jusqu’à l’utilisateur puisque ce format à l’énorme avantage de ne pas bloquer l’accès au contenu.

Concernant l’environnement applicatif, j’ai deux exemples en tête intéressants à souligner : les applications sur iOS sont un bon support pour les marques de luxe car majoritairement utilisées par des cibles dites CSP+. Une campagne programmatique bien menée qui associe création, data et contexte sera particulièrement efficace pour ces annonceurs. En termes de format, on voit émerger la vidéo rewardée sur des supports dits premium (marques media). Ce format nous vient du gaming, industrie depointe qu’il est important de suivre de près ! La vidéo rewardée pourrait être une des réponses dans les logiques d’adverpayment que les grands éditeurs de presse testent en Europe et aux US. Concrètement il s’agit de donner accès à un contenu premium contre le visionnage d’une vidéo (et non pas contre un abonnement payant).

Comment analysez-vous l’usage massif des AdBlockers par les internautes?

On peut en effet se poser la question : pourquoi les gens bloquent-ils les publicités ? Pourquoi maintenant ?

Tout d’abord, il y a une prise de conscience plus importante, il est donc naturel que l’utilisation des ad blockers augmente en conséquence. Par ailleurs, le Big Data et le pistage sont des inquiétudes primordiales, surtout en France où les questions de vie privée ne cessent d’alimenter les débats publics.

De façon générale, les utilisateurs veulent garder le contrôle de leur expérience de navigation. Les formats intrusifs tels que les pop-ups peuvent être gênants et sur les petits écrans, ces nuisances sont encore plus visibles de par l’espace disponible réduit.

Certains utilisateurs se plaignent également que les publicités intrusives impactent négativement la vitesse de chargement des pages Web ainsi que la batterie des smartphones, les utilisateurs cherchent donc le meilleur moyen de pallier à ces manquements.

L’industrie publicitaire a fait son mea culpa, probablement un peu trop tard. Les derniers chiffres indiquent en France que plus de 35% des internautes sont équipés d’un adblocker, notre pays est particulièrement touché par le phénomène. Les publishers ont perdu des revenus considérables (je rappelle en même temps que les adservers ne sont pas appelés quand un adblocker est présent, nous sommes donc tout autant impacté) et les différentes instances ont mis en place des règles de bonnes pratiques pour stopper l’adoption. J’en profite pour souligner la mise en place récente du Label Digital AdTrust par le SRI (syndicat des régies internet) qui grâce à ses dimensions couvertes et notamment celle de l’expérience utilisateur, aidera les publishers à retrouver la confiance de son public.

Votre vision sur l’avenir du secteur de la publicité digitale …

Vaste question !

Si on se penche sur les acteurs composant la chaîne, il va falloir être attentif à la place que vont prendre les grands cabinets de conseils mondiaux auprès des annonceurs. Quel rôle vont-ils finir par jouer à côté des grandes agences leader ? Leurs premiers pas dans notre industrie ont été particulièrement commentée cette année.

De l’autre côté de la chaîne, côté éditeurs donc, la tendance est aux alliances. Elles prennent différentes formes mais c’est un mouvement de fond qu’on observe notamment en Europe. Les grands groupes média s’unissent de manière pragmatique pour assurer leur transformation et pérennité.

Enfin au milieu de la chaîne, les acteurs de l’adtech. La consolidation entre acteurs martech et adtech va continuer de bouleverser le secteur.

D’un point de vue technologique, une autre révolution arrive : l’utilisation de la blockchain n’en est qu’à ses balbutiements mais cela va aller très vite. Les milliards de transactions publicitaires qui s’opèrent chaque jour en programmatique trouveront de nouvelles performances grâce à cette approche, tout comme l’explosion des data à traiter et modéliser.

Une nouvelle révolution est en marche et va venir une nouvelle fois faire muter notre économie publicitaire, et ce probablement dès 2018.

On ne peut pas aborder l’avenir de notre secteur en omettant le sujet des GAFA. Et c’est ce dernier “A” qui va bousculer 2018 : Amazon et son appétit annoncé pour la publicité digitale. Quel part Amazon va prendre à Google et Facebook? Quel bénéfice va-t-il apporter à la chaîne de valeur et surtout quel part restera-t-il encore pour les autres Publisher?

Enfin la régulation s’accélère, RGPD et e-Privacy vont aussi venir changer les règles du jeu.

Un dernier mot pour les lecteurs de Pixel News …

Alors, prêt pour les nouvelles révolutions qui nous passionnent et nous attendent ? Bonne fêtes de fin d’année à tous les lecteurs de Pixels News, RDV en 2018 pour construire l’industrie digitale de demain !

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Matthis Duarte

Fondateur de Pixel News et Consultant SEO.