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Par Domitille de Saint-Exupéry, Chief Marketing Officer chez Admo.tv

Comment mesurer l’impact d’un spot publicitaire TV ?

Avec plus de 11 milliards d’euros d’achat publicitaire brut investis par les annonceurs dans la publicité TV en 2016 (en hausse de 25% par rapport à 2012) , la télévision reste un des médias privilégiés des marques pour communiquer.

Rien d’étonnant : la TV est toujours aujourd’hui le seul média qui permet de toucher autant de personnes à un seul et même instant. C’est également le seul écran qui allie impact de masse et brandsafety. En 2016, 99,5% de l’Euro et des JO de Rio ont été regardé en live1. Au-delà des grandes messes fédératrices que sont une finale de coupe de football ou un concours national de chant, la TV est solidement ancrée dans le quotidien des Français.

62% des français déclarent que la TV rythme systématiquement ou régulièrement leur soirée. Ils sont la même proportion à préférer la TV live (Source : chiffres SNPTV 2017).

La TV reste donc un média stratégique pour les annonceurs. Cependant un spot TV coûte cher à produire et –surtout- à diffuser. La puissance des investissements TV devrait donc justifier des analyses et des données des plus précises. Mais comment mesurer concrètement et précisément l’impact d’un spot publicitaire TV ?

Du GRP à la mesure Drive-to-Web

Jusqu’à récemment, il n’y avait que des indicateurs macro pour accompagner les annonceurs dans leurs arbitrages : le GRP (« Gross Rating Point », un indicateur de pression publicitaire), et les audiences TV (fournies par Médiamétrie).

Le problème de ces indicateurs ? Ils sont par définition statiques et mesurent une couverture qui plus est, estimative. Mais s’ils ne peuvent pas mesurer l’engagement concret de l’audience touchée par une campagne TV, un autre indicateur le peut. Son nom : le « Drive-to-Web ».

Lorsqu’un annonceur prend la parole en TV, il observe systématiquement une hausse de trafic sur son site internet grâce aux réactions online générées par ses spots. Cet effet « Drive-to-Web » trouve son origine dans un changement de consommation de la télévision.

D’un côté les téléspectateurs qui sont plus de 80%*à utiliser un deuxième écran devant la télévision et qui vont donc naturellement aller chercher de l’information sur le digital lorsqu’ils sont devant leur écran TV. De l’autre, les annonceurs TV qui utilisent de plus en plus des créas incitant à poursuivre l’expérience sur le web : url de leur site, call to action vocal appelant au téléchargement d’une app ou encore une offre promotionnelle spécifique.

Grâce à l’analyse fine de ce pic (aussi appelé perturbation) généré par leurs spots TV, les annonceurs peuvent juger, comparer et optimiser la performance de leur plans médias. Autrement dit, c’est la mesure de l’engagement des exposés TV sur le web qui permet enfin aux annonceurs de suivre des indicateurs de performance en TV. Pour obtenir et déchiffrer cette data, des plateformes d’analytics avec des technos innovantes sont apparues sur la marché. Explications.

Techno et méthode d’attribution : ce qui se cache derrière les analytics TV

À la base du TV tracking, des mathématiques : on détermine le comportement normal d’un site en termes d’audience et on le compare aux moments de fortes perturbations corrélés aux passages des spots TV. Le différentiel correspond à l’incrémental TV.

Le prérequis fondamental de cette analyse est donc de connaître avec exactitude les diffusions TV des annonceurs. Sans cette donnée, les perturbations ne peuvent pas être corrélées avec précision aux passages TV.

Or les media plannings communiqués par les régies sont approximatifs et ne permettent pas à l’annonceur de savoir exactement quand il sera diffusé en TV.

La solution ? Une technologie dédiée à la détection temps réel et à la seconde près des spots TV. Parmi les technologies existantes, la plus complète et fiable se nomme le « fingerprinting ». Complexe, elle fait appel à de la reconnaissance d’images et permet une recherche extrêmement rapide dans de très grandes bases de données, et ce 25 fois par seconde.

L’étape d’après consiste à attribuer une partie du trafic « anormal » à la TV. C’est également là qu’interviennent les plateforme d’analytics. L’important lors de cette étape et de se baser sur une méthode de calcul dynamique et prédictive. Trop d’approximations, notamment via l’utilisation de moyennes, rendent la data peu pertinente. L’impact publicitaire d’un spot TV ne peut pas être étudié uniquement à la lumière de la data historique d’une marque.

Enfin, grâce à une technologie d’attribution user-centric, un analytics est également en mesure de qualifier cet impact TV. En clair, il est possible de différencier les visiteurs venant exclusivement de la TV de ceux venant d’autres sources (bannières, emailing…). C’est en cela également qu’un analytics TV se démarque d’un Google Analytics: l’attribution des visiteurs permet de connaitre précisément l’impact d’un spot TV publicitaire. En effet, en identifiant les TV-nautes, il est ensuite possible de suivre les conversions imputables à la TV ou encore d’envisager des scénarios d’activation digitale.

Quels sont ces nouveaux indicateurs de performance TV ?

Quand on parle de « mesure d’impact TV », on évoque souvent en premier la hausse de trafic imputable aux spots publicitaires. Mais un annonceur va pouvoir observer bien d’autres KPIs propres à ses objectifs. Ils peuvent être regroupés sous 4 grandes catégories :

  • Les KPIs d’audience
  • Les KPIs business
  • Les KPIs comportement
  • Les KPIs de notoriété

Les KPIs d’audience sont des indicateurs bruts de performance et d’impact direct de la TV : les visites, mais aussi les téléchargements d’appli et les calls enregistrés grâce aux diffusions TV. Il est également intéressant au niveau des visites d’étudier la composition des strates d’acquisition (emailing, SEO, SEA…) en période TV.

Les KPIs business sont liés aux conversions. Dans un perspective ROIste, un annonceur est en mesure de suivre en temps réel l’impact de ses spots TV sur son taux de conversion panier, sa génération de leads ou encore le remplissage de devis. Les conversions étudiées peuvent être directes (constatées dans le temps d’impact d’un spot TV) ou indirectes.

Les KPIs comportement permettent aux annonceurs d’acquérir une connaissance plus pointue de leur audience. L’objectif : comprendre comment les engagés TV consomment le site ou l’appli (ex : combien de temps ils restent sur les pages), d’où ils viennent, quels devices ils utilisent ou encore qui ils sont (genre, âge…).

Les KPIs de notoriété s’intéressent à la résonnance que peut avoir une campagne dans son ensemble (pas seulement un spot TV). En effet, la répétition, la rémanence ou encore le contexte global d’une campagne vont avoir des effets sur l’impact d’un spot TV.

Bien connaitre ces KPIs permet de faire des ajustements en prenant en compte des paramètres axés sur le long terme et ainsi d’augmenter la notoriété de sa marque. L’impact TV indirect est plus complexe à déterminer car il dépend de plusieurs critères exogènes à la campagne TV : marronnier, saisonnalité, mix média ou encore météo. Chez Admo.tv il est calculé à la demande par l’équipe R&D et nos études prouvent que cet impact indirect représente en moyenne trois fois l’impact direct.

Impact digital de la TV : à quoi s’attendre ?

Il n’existe pas de vérité générale sur l’impact d’un spot TV. Pour autant, de grandes tendances se dégagent en fonction de secteurs, certains étant naturellement plus « Drive-to-Web » que d’autres.

Selon le benchmark Admo.tv, basés sur 115 000 spots représentatifs, la hausse de trafic mesurée durant le temps d’impact d’un spot TV peut grimper jusqu’à 60% dans le secteur du tourisme.

Pour le secteur banque et assurance, ce chiffre est de 26%. Entre les deux, on retrouve le secteur de l’automobile où l’augmentation directe de trafic peut aller jusqu’à 40%.

Si on s’intéresse aux annonceurs, Admo.tv a pu observer par exemple une hausse de trafic de 40% en moyenne pour ASSU 2000, un des poids lourds de l’assurance cross canal en France. Mais au-delà des simples visites, la marque suit aussi des KPIs de conversions. ASSU 2000 a ainsi vu son coût par visite chuter de 65% entre deux campagnes TV, et ce grâce aux optimisations apportées par Admo.tv. Au cours de l’année 2017, ces optimisations ont permis de financer une autre campagne TV non prévue initialement, assurant à ASSU 2000 une présence à l’antenne plus complète.

Un autre annonceur, pure-player dans le secteur de la mode a vu son KPI de conversion (en l’espèce les inscriptions et les premières commandes) augmenter sur toutes les dimensions : +32% de conversions par spot et +33% par GRP.

Après des années d’investissements publicitaires TV dans le flou, les annonceurs peuvent enfin mesurer l’impact de leur spots publicitaires TV. Les bénéfices de cette analyse ? Tout d’abord une data objective qui permet d’enrichir les échanges avec son agence média. Mais aussi et surtout des optimisations conséquentes permettant à la fois de rationaliser les achats médias et de booster le reach global d’une campagne TV.

Le secret : s’entourer de la bonne solution technologique !

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