Neuromarketing: savons-nous vraiment ce que nous désirons ?

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Souvent, quand on nous demande de prendre une décision ou de choisir entre deux choses, l’Homme a tendance à faire confiance à son instinct, ce qui entraine des biais inconscients.

En tant qu’êtres humains logiques et raisonnés, nous pensons savoir ce que nous désirons, mais pouvons-nous vraiment nous faire confiance et nous fier à notre instinct ? Malheureusement, pas toujours.

Trendhim, une marque d’accessoires pour homme, curieuse de découvrir les divergences entre ce que les gens disent et ce qu’ils font réellement, est allée un peu plus loin et a réalisé une expérience de neuromarketing à l’aide d’un électroencéphalogramme (scanner EEG).

Neuromarketing: le scanner EEG

Le scanner EEG permet de détecter l’activité électrique du cerveau en plaçant des électrodes sur la surface du crâne d’un individu. Ces électrodes permettent aux neurologues d’identifier des schémas des activités cérébrales du patient ce qui leur permet de déceler des anomalies et, dans le cas de Trendhim, de repérer les divergences entre ce que les participants disent et ce qu’ils pensent réellement.

Grâce au scanner EEG, nous pouvons mieux comprendre ce qu’il se passe à l’intérieur de notre cerveau. Pour cette raison, ce scanner est devenu l’un des outils existants les plus à même d’analyser le cerveau humain.

Par exemple, une approche commune adoptée par les experts en neuromarketing consiste à demander aux gens s’ils préfèrent acheter de la nourriture biologique ou non-bio. Sans surprise, la très grande majorité des gens répondraient par la positive. Cependant, si nous inspectons leur panier lorsqu’ils font leurs courses, nous pouvons constater que ce n’est pas le cas.

Notre instinct nous dit d’acheter de la nourriture biologique mais notre cerveau indique le contraire. Il s’avère que nous ne sommes pas toujours des êtres logiques. Lorsque nous expliquons nos actions, nos décisions et nos opinions, de nombreux facteurs sous-jacents doivent être pris en compte, et certains de ces facteurs étant issus du subconscient, il est très difficile de les contrôler.

Neuromarketing: une étude de cas

Trendhim a pris plus ou moins la même approche en adoptant une perspective légèrement différente. Noël s’approchant à grands pas, Trendhim était curieux de savoir si les hommes préféraient les cadeaux durs ou mous. La plupart d’entre eux ont répondu la même chose, mais leur cerveau a clairement indiqué l’inverse.

Avant de poursuivre la lecture, que préférez-vous recevoir, un cadeau dur ou mou ? Prenez quelques minutes pour y réfléchir et peut-être plus part dans l’article, vous découvrirez ce que vous voulez vraiment, tout comme plus de 50% des participants de l’expérience.

L’approche est simple, mais comment a-t-elle été mise en pratique ? Quelques hommes ont consacré temporairement leur cerveau à la science en plaçant un scanner cérébral sur leur crâne. Chaque participant a reçu un cadeau dur et mou, permettant au scanner de révéler ce qu’ils préféraient réellement. Leur choix a été fait en fonction de leur perception cognitive. Mais pourquoi donc choisissent-ils le produit X au lieu du produit Y ? C’est une question à laquelle seul le neuromarketing peut répondre.

Avant d’utiliser le scanner cérébral, ils ont demandé à chacun des participants ce qu’ils pensaient préférer. 66% des participants ont d’abord répondu qu’ils préféraient les cadeaux durs, mais avaient-ils réellement raison ? Savaient-ils vraiment ce qu’ils désiraient ?

Une fois de plus, la réponse est non. En fin de compte, 88% cerveaux des participants ont montré de fortes préférences pour les cadeaux mous, ce qui signifie que 50% ont dit une chose et le scanner a révélé le contraire. Surpris ?

Neuromarketing et Martin Lindström : un autre exemple d’application

Connaissez-vous quelqu’un qui dit une chose mais fait le contraire ? Vous le faites très certainement.

Dans l’approche de Trendhim, la décision que les participants devaient prendre n’a pas eu d’impact sur leur vie, tout ce qu’ils avaient à faire était de décider quel genre de cadeau ils préféraient recevoir au pied du sapin. Cependant, le neuromarketing a servis et sert de nombreuses autres causes plus sérieuses. Des experts en neuromarketing comme Martin Lindström s’en servent pour leurs études scientifiques.

L’étude de neuromarketing de Martin Lindström était basée sur les mises en garde sur les paquets de cigarettes. Les participants (un groupe de gros fumeurs) ont été interviewés et interrogés sur la manière dont les avertissements sur les paquets de cigarettes les affectaient lorsqu’ils fumaient. Presque tous ont dit que les avertissements avaient un effet préventif sur eux.

Quand on posait la même question aux participants tout en les surveillant avec un scanner EEG, ils répondaient de la même manière, mais les centres de leur cerveau, régis par la luxure et le désir, montraient que les avertissements avaient l’effet inverse. Les avertissements ont catalysé leur envie de fumer.

Sur quoi repose le neuromarketing ?

Lorsque l’on parle d’expérience de neuromarketing, plusieurs aspects sont à prendre en compte :

  • Les expressions faciales : Notre visage indique nos états émotionnels et ceux-ci peuvent être interprétés à deux niveaux.
  • Nous pouvons observer des changements dans les expressions faciales (sourires, froncements de sourcils, etc.) et prendre en compte des changements micro musculaires inobservables, qui sont normalement associés à une réaction émotionnelle positive ou négative.
  • Eye Tracking : Probablement l’un des facteurs les plus importants à considérer lors du neuromarketing. Cet outil peut être utilisé à la fois comme un outil indépendant ou comme complément à d’autres outils. Le mouvement des yeux et la dilatation des pupilles tout en étant exposé à des stimuli peuvent nous conduire à découvrir si oui ou non quelqu’un dit la vérité.
  • La conductance cutanée : La conductance cutanée est un outil précieux dans le neuromarketing car il peut nous donner une idée de la réactivité émotionnelle du sujet. Il s’agit d’une mesure de la transpiration de la peau. Habituellement, la conductance cutanée est mesurée sur les doigts.
  • Respiration et fréquence cardiaque : La fréquence respiratoire observée au cours de certaines expériences jumelées à la fréquence cardiaque est un outil important lors d’expériences de neuromarketing. La fréquence cardiaque ralentit lorsque l’attention augmente. Une respiration rapide et profonde est associée à l’excitation.
  • Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf): Cette technique est principalement utilisée par les chercheurs universitaires en raison de la surveillance graphique précise du cerveau. Cette technologie mesure le fer dans le sang, ce qui permet de suivre le flux et les émotions.
  • Électroencéphalographie (EEG) : Probablement la technologie de neuromarketing la plus populaire en raison des coûts relativement bas (par rapport à l’IRMf et à l’Eye Tracking).

Peu importe la technique ou l’approche utilisée en neuromarketing, les résultats ne varient pas (ou peu). Notre cerveau tend toujours à contredire nos actions et nos décisions, d’une manière ou d’une autre.

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Matthis Duarte

Fondateur de Pixel News et Consultant SEO.