La télé à l’heure de la performance : 5 astuces pour réussir ses campagnes TV
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Par Séverine Thomazo, COO de DCMN
L’arrivée du marketing à la performance a profondément bouleversé la façon dont les marques construisent leurs campagnes publicitaires et comment elles évaluent leur succès. L’attribution et le retour sur investissements sont devenus les maîtres-mots des marketeurs. Cependant, un grand nombre de décisionnaires pense encore que le marketing à la performance se limite uniquement au digital et que le offline ne se mesure pas. C’est dommage, car ils se privent de la force de frappe de ce média traditionnel qui reste incontournable pour faire connaître sa marque et ses offres auprès d’un très grand public.
Aujourd’hui, gérer une campagne TV ne se limite plus simplement à sélectionner les meilleurs chaînes et diffuser ses messages. En effet, avec les bons KPIs et les outils de mesure adaptés, vous avez désormais la possibilité d’optimiser la performance de vos campagnes TV d’une façon très similaire à celle du marketing en ligne. En adoptant un approche test & learn, vous pouvez ajuster votre plan média en vous assurant que le bon message soit diffusé auprès de la bonne personne et ce au bon moment.
Depuis 2010, nous nous avons accompagné plus de 170 marques digitales sur des leviers digitaux et offline afin de soutenir leurs croissances. Voici mes cinq conseils qui peuvent vous aider à améliorer le ROI de vos campagnes TV :
1. Optimisez d’abord votre site
Une campagne TV réussie drivera un grand nombre de nouveaux clients sur votre plateforme, mais le taux de transformation dépend in fine de l’expérience utilisateur sur votre site ou application mobile.
Avant de lancer la campagne, vérifiez donc que la présentation de l’offre est claire, que vous avez suffisamment de stock et que l’utilisateur ait facilement accès à toutes les informations nécessaires pour passer à l’achat. N’oubliez pas non plus de vérifier l’expérience utilisateur sur la version mobile de votre site car aujourd’hui plus de 50% des visites sur des sites e-commerce se font sur smartphone ou tablette. Si vous lancez votre campagne sur un marché étranger, vérifiez également que vous proposez tous les moyens de paiement et de livraison habituels qui varient fortement d’un pays à l’autre.
Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à une expérience simple et fluide, et la moindre faille peut plomber les résultats de votre campagne.
2. Ne laissez rien au hasard avec vos contenus créatifs
Le contenu publicitaire est un élément souvent négligé sur les pistes d’optimisation.
Une façon très simple d’améliorer vos résultats est de créer deux versions différentes de votre spot. Par exemple, vous pouvez produire un spot d’une durée de 20 secondes et un autre de 10 secondes et les diffuser en parallèle.
Appliquer le fonctionnement du A/B testing à vos créatifs vous permet de comparer directement l’impact des deux versions et d’ajuster votre budget en fonction des résultats.
Pour aller plus loin il est préconisé de tester les concepts créatifs avant même de commencer la production de ces derniers auprès d’un panel de consommateurs représentants de son cœur de cible. Le but est clairement de pouvoir identifier la version qui résonne le mieux avec votre audience et qui vous permettra d’obtenir les meilleurs taux de réponse et de conversion.
3. Ne sous-estimez pas l’impact de la télé en journée
Mais qui regarde la télé le matin ou l’après-midi ? Plus de monde que l’on pourrait croire !
Diffuser des spots pendant la journée peut s’avérer très avantageux : non seulement les investissements sont significativement plus bas en journée qu’en prime time, mais en plus, ces créneaux peuvent vous apporter une très bonne couverture auprès de votre cible.
De nombreuses raisons amènent les gens devant leurs postes de télé en pleine journée, qu’il s’agisse d’un RTT, un congé de maternité ou d’horaires de travail décalés pour ne citer que quelques exemples. Cela veut dire que ces créneaux peuvent avoir un impact très positif sur la performance de votre campagne et méritent votre attention.
Cerise sur le gâteau, ceux qui regardent la télé pendant la journée apportent globalement un taux de réponse supérieur compte tenu du fait qu’ils sont plus disponibles pour se rendre sur votre plateforme car les programmes sont moins engageants qu’en soirée et qu’ils utilisent plus souvent un 2ème écran en parallèle pour surfer sur Internet.
4. Investissez dans la couverture médiatique pour accélérer votre croissance
En règle générale, quand vous développez votre plan média pour une campagne à la performance, vous cherchez à obtenir un CPM relativement bas tout en assurant une très forte affinité avec votre cœur de cible. Par conséquent, cette stratégie peut vous amener à concentrer vos investissements sur des chaînes de la TNT ou des chaînes spécialisées.
Cependant, je ne peux que vous encourager à ajouter quelques chaînes avec une plus grosse couverture dans votre mix, même si la performance reste votre objectif numéro un. Les chaînes spécialisées atteignent rapidement leurs limites en termes d’audience, et si vous voulez renforcer votre visibilité vous ne pouvez pas vous passer complètement des chaînes majeures.
Bien que cela puisse engendrer un CPX (coût par exposition) plus élevé, vous verrez sans doute des bénéfices sur la notoriété de votre marque ainsi que la fidélité de vos clients.
5. Augmentez votre taux de transformation grâce aux dispositifs complémentaires online
Il ne faut pas oublier l’efficacité du marketing online pour capter la nouvelle demande générée par votre campagne TV. Comme vous le savez bien, les internautes sont malheureusement rares à se rendre directement sur votre site en tapant l’adresse url dans leur barre de navigateur, mais le plus souvent ils passent par des moteurs de recherche. Pour cette raison, je recommande fortement d’accompagner votre campagne TV d’un dispositif AdWords optimisé, qui reflète les mots clés et les offres de votre publicité.
Pour aller plus loin, vous pouvez également mettre en place une campagne de retargeting. Celle-ci peut s’avérer très efficace pour réengager les visiteurs TV qui ont quitté votre site sans passer à l’acte d’achat et augmenter votre taux de transformation.
Faire des campagnes TV n’est plus réservé exclusivement aux grandes marques et peut apporter un immense coup de boost à vos visites et vos ventes, à condition de respecter certaines règles de base. Être bien préparé vous permettra de mettre toutes les chances de votre côté et d’offrir une expérience simple et fluide à votre audience. Une bonne expérience client, centrée sur l’utilisateur et intégrant l’analyse des données sur l’ensemble du parcours, sera la clé de votre succès.
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