Interview: Guillaume de Villèle - Fondateur du cabinet de conseil OnTrust

Guillaume de Villèle, fondateur du cabinet de conseil digital OnTrust, nous dévoile sa vision sur l’écosystème de la publicité en France ainsi que sur les grands défis de demain. Big Data, AdBlock, Programmatique, … il partage avec les lecteurs de Pixel News sa perception du secteur digital. À lire sans modération. Encore un grand merci à lui! Une interview réalisée par Matthis Duarte.

Quelques mots sur votre parcours professionnel…

J’ai commencé ma carrière chez Carat Interactive, où je suis resté 4 ans. De commercial, je suis passé expert media digital, en tant que “Chef de Groupe”. Mes fonctions concernaient principalement le management de l’équipe ainsi que la gestion opérationnelle des clients. Mes principaux annonceurs étaient : Renault, Coca-Cola ou bien encore Lastminute.com et Matelsom.com. À la suite de cette expérience, je suis rentré chez OMG (Omnicom Media Group) en tant que “Directeur digital”, avec comme principale mission la création du département et le développement de son activité. Durant ces 4 années au sein d’OMG, j’ai managé la croissance du département ainsi que son chiffre d’affaires. En moins de 4 ans, nous sommes passés de 4 personnes à 60 et avons réussi à insuffler le vent digital dans les stratégies media du groupe. Suite à cette expérience, je suis rentré chez Nextedia en tant que “Directeur Général” de la filiale UN77/Imergence pour gérer des comptes « ROISTES » tels que Virgin Mobile, Darty.com, …

Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à créer le cabinet de conseil digital Ontrust ?

L’observation ! Le constat d’un décalage total entre le consommateur et les entreprise concernant le digital. C’est ce qui m’a poussé à créer mon cabinet de conseil digital OnTrust en 2009. En effet, au fil de ma carrière je me suis peu à peu rendu compte que la communication digitale n’était que la pointe de l’iceberg. En effet, elle s’intègre dans un univers bien plus vaste. Il est donc nécessaire pour les annonceurs de repenser l’ensemble de leurs business model et plus seulement la communication car le consommateur a déjà intégré ce nouveau paradigme. Chez OnTrust, notre coeur de métier consiste à bien cibler les besoins du client afin de proposer la bonne réponse avec le bon consultant au bon endroit et au bon moment.

Quels sont les grands projets pour OnTrust en 2016 ?

Pour 2016, nous souhaitons poursuivre notre dynamique en développant notre marque ainsi que notre portefeuille clients. Nous mettons également un point d’honneur à maintenir un lien humain étroit et fort avec nos consultants. Par ailleurs, et pour vos lecteurs, nous cherchons toujours plus de talents ! A bon entendeur…

Selon vous, quelles sont les clés pour réussir sa digitalisation ?

La première chose à faire est de bien comprendre quelles sont les raisons qui poussent à se digitaliser. Est-ce une logique financière ? Est-ce dans le but de se rapprocher du client ? Il y a autant de réponses possibles que d’annonceurs. L’important est de bien avoir conscience des besoins afin d’établir un processus clair. La deuxième clé pour réussir sa digitalisation est de réaliser que la digitalisation est avant tout un état d’esprit et non pas seulement un outil. Enfin, la troisième clé est d’avoir une approche pragmatique car la digitalisation c’est tout sauf une idéologie.

Votre vision sur l’avenir du secteur de la publicité …

Je suis très réservé sur l’avenir du secteur et cela pour plusieurs raisons : Tout d’abord, les annonceurs sont de moins en moins confiants vis à vis des acteurs du domaine et souvent à juste titre. En effet, il existe de nombreuses zones d’ombres dans diverses pratiques. De plus, nous sommes dans un marché dont les acteurs ne pensent qu’à court-terme. Cela est en partie dû au fait que le business model du digital est fragile, mouvant et instable. Les différents acteurs sont donc dans une logique de survie et n’ont aucune stratégie sur le long-terme… à leur décharge le long terme est tellement hypothétique qu’il est préférable de s’arrêter au moyen terme. Enfin, on ne se pose jamais la question du regard du consommateur ciblé par la pub. Il est de plus en plus saturé de publicités agressives et cela aura des répercussions sur l’écosystème publicitaire. Ces différentes raisons me poussent à croire que l’avenir du secteur de la publicité est très noir à moins de réagir vite et bien.

Que pensez-vous du Big Data ?

La donnée est une bonne chose pour améliorer les campagnes de pub, le marketing et le business en général. Cependant, il ne faut pas oublier que cela reste un moyen et non pas un objectif. La data n’est pas une stratégie en soi mais bien un outil à mettre au service d’une stratégie. Or, on a trop souvent tendance à perdre de vue cela face aux nombreuses possibilités offertes par la Data. En effet, le monde du marketing a trop tendance à minorer la stratégie au profit des moyens et de la technique. Le deuxième écueil du Big Data est celui de l’uniformisation. En effet, à force d’avoir recours à cet outil, on observe peu à peu une uniformisation des stratégies des marques et une perte d’ADN. Le risque est de voir un consommateur se lasser et se détourner des messages…et de la marque.

Le programmatique va t-il révolutionner la télévision ?

Oui ! **Actuellement, le seul vrai défaut de la télévision réside dans son **ciblage. Or, le programmatique permet de résoudre, en théorie, cet inconvénient en apportant un ciblage beaucoup plus puissant. Le programmatique va donc offrir la possibilité aux annonceurs de diffuser moins mais beaucoup plus finement.

Le succès d’Adblock n’est-il pas le signe d’une publicité sur internet trop agressive / intrusive ?

Bien-sûr ! Le monde de la pub doit comprendre qu’il faut intégrer une démarche plus qualitative dans sa relation avec sa cible. Les annonceurs ont également leur part de responsabilité dans ce phénomène. La conséquence de cette pression publicitaire est que l’internaute se tourne vers des plateformes plus respectueuses de son expérience utilisateur. La solution pour remédier à ce phénomène serait que les annonceurs proposent un réel service à travers leurs publicités. Par exemple, pourquoi ne pas permettre la lecture d’un film ou d’un court métrage en contrepartie d’un visionnage d’une publicité de quelques minutes ? Il est donc nécessaire de repenser nos méthodes en matière de publicité en ligne.

Quels sont les grands défis du marketing Digital ?

J’en vois trois principaux:

  •  Repenser les modèles économiques du marché en s’interrogeant sur la durabilité de ceux-ci.
  • Ne pas perdre de vue le consommateur dans nos process.
  • Redonner de la confiance aux différents acteurs du marché (annonceurs, agences, technos, régies, éditeurs).

Selon vous, quelles sont les qualités à développer pour réussir une carrière dans le marketing digital ?

La première est la finesse d’analyse. En effet, le marketeur digital est comme un ours blanc sur une banquise en dégel. Il doit donc être analytique et agile pour survivre dans un écosystème fragile et en pleine mutation. La seconde est d’être audacieux afin de provoquer la chance. La troisième est d’avoir une vision à long terme : il faut être persévérant et ne pas se focaliser sur le court terme.

Un mot pour les jeunes qui souhaitent se lancer dans le Marketing Digital …

Développez votre réseau et restez ouverts aux opportunités ! Le savoir-être (être fidèle, honnête, rigoureux dans son travail, …) reste indispensable pour réussir votre carrière dans le secteur. Enfin, ne brûlez pas les étapes et prenez le temps de bien maîtriser les bases du métier.

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Matthis Duarte

Fondateur de Pixel News et Consultant SEO.