Interview: Guy Leflaive - Co-fondateur d’Adcleek

Quelques mots sur votre parcours professionnel ?

J’ai commencé ma carrière au sein de la régie publicitaire du Figaro dans laquelle j’ai travaillé pendant trois ans. À la suite de cette expérience, j’ai travaillé au sein de Prisma Presse durant cinq ans en ayant notamment pour mission la gestion des ventes publicitaires des magazines Capital, Géo et Ça m’intéresse. Par la suite, j’ai intégré le groupe M6 au poste de “Directeur des ventes”. Dans l’évolution de ma carrière professionnelle, j’ai ressenti l’envie de passer de l’autre côté de la barrière et, c’est pourquoi, j’ai intégré l’agence Dentsu à Marseille. Par la suite, j’ai eu l’opportunité de rejoindre le groupe Lagardère en tant que “Manager des ventes” puis l’agence Quamedia en tant que “Directeur des ventes”.

Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à créer un Trading Desk ?

J’ai cofondé Adcleek en 2011. La première raison qui m’a poussé à créer Adcleek a été le fait que j’ai constaté l’existence d’un marché porteur et potentiellement prometteur. En effet, avec le RTB, nous étions en mesure de proposer le bon message au bon moment et à la bonne personne. De plus, il y avait à l’époque très peu d’acteurs français sur la scène.

La seconde raison qui m’a conforté dans le lancement de ce projet est mon intérêt pour la technologie qui est à l’origine du RTB et les possibilités multiples offertes par ce levier. En effet, le principe d’enchères en temps réel ainsi que l’évolution constante des technologies sont passionnants à suivre.

Enfin, mon expérience passée dans le secteur de la publicité ainsi que mon réseau professionnel m’ont conforté dans cette création d’un trading desk.

Quels sont les grands projets d’Adcleek pour 2016 ?

Nous souhaitons continuer à différencier notre offre sur le marché. C’est pourquoi, nous avons crée GEOLINK. Cette solution permet à un annonceur de géocibler très finement des internautes ainsi que de faire remonter les données de campagnes au niveau communal. Nous sommes donc en capacité d’optimiser les campagnes de nos clients grâce à un niveau d’analyse très fin.

Le second projet sur lequel nous allons notamment nous concentrer en 2016 est le développement d’une brique technologique au sein d’Adcleek à travers le recrutement d’un ingénieur spécialisé. Enfin, nous souhaitons continuer à développer notre activité en Asie du Sud-Est après avoir signé avec succès un contrat avec le groupe Heineken.

Selon vous, quelles sont les clés pour réussir sa campagne RTB ?

Il y a plusieurs points essentiels dans la réussite d’une campagne RTB.

Tout d’abord, il est primordial d’avoir une offre intéressante à proposer. Cela implique plusieurs éléments, notamment le fait d’avoir des créations adaptées aux supports. De plus, le client doit disposer d’un site d’atterrissage optimisé afin d’obtenir un taux de conversion le plus élevé possible.

Le second point important pour la réussite d’une campagne RTB réside également dans le fait que le client doit être en capacité de mesurer l’activité sur son site, notamment à travers la mise en place d’un tracking.

Enfin, même si le RTB est en théorie accessible à n’importe quel budget, dans la pratique, il est souhaitable de disposer d’un budget relativement conséquent afin d’être efficace notamment dans le temps car ce levier demande de l’auto-apprentissage des stratégies mises en place. En effet, une campagne RTB est efficace seulement lorsqu’il y a un nombre conséquent d’impressions. Voici donc, selon moi, les principales clés à réunir pour réussir sa campagne RTB.

Votre vision sur l’avenir du secteur de la publicité …

Tout d’abord, le premier constat que j’observe est que tout ce qui relève du RTB, et plus généralement du tracking, s’est fortement développé au cours de ces dernières années. Cependant, il est encore compliqué de mesurer l’apport de chaque levier et de rémunérer en conséquence les partenaires de façon juste. C’est particulièrement vrai pour la presse et l’affichage qui n’ont pas réussi à prendre le tournant du web, contrairement à la TV et la radio.

Le second point sur l’avenir du secteur de la publicité concerne les conséquences du développement du programmatique. En effet, le programmatique multicanal va prochainement arriver. Les médias doivent donc anticiper l’approche de cette évolution technique car celle-ci va avoir notamment pour conséquence le fait que les investissements publicitaires vont basculer vers le RTB.

Enfin, il est nécessaire de repenser nos “business model” afin de prendre en compte le fit que les points de contact avec les consommateurs sont de plus en plus nombreux et complexes.

Que pensez-vous du BIG DATA ?

Aujourd’hui, le marché parle beaucoup de la DMP (Data Management Platform). Il est quand même important de faire remarquer que nous avons mis 20 années pour commencer à s’intéresser à la qualification de l’audience des sites. La data est donc quelque chose de positif car, plus l’on peut qualifier une audience, mieux l’on peut optimiser un budget. Il est donc nécessaire de travailler dessus afin d’avoir une data qualitative et fiable. Le Big Data permet donc de proposer le bon produit au bon moment.

Le RTB a souvent cette image de publicité non qualitative…

Quand le RTB est arrivé, il a été présenté comme le fait de pouvoir acheter les invendus à bas prix. Il y a eu beaucoup d’excès par le passé mais cela a beaucoup changé. Aujourd’hui, 5 ans après, tous les formats sont accessibles à travers le RTB. De plus, le marché s’est fortement régulé notamment à travers la création de places de marché premium, d’emplacements ATF (Above The Fold), de trading desk premium et d’inventaires qualitatifs. En parallèle, des nouveautés techniques ont fait leurs apparitions, permettant notamment de mieux mesurer la visibilité réelle des bannières. Ces avancés technologiques ont également permis de rassurer les clients.

Cette idée reçue à propos du RTB n’a donc plus lieu d’être aujourd’hui.

Le RTB va-t-il faire disparaître les départements “publicité” des éditeurs ?

Les régies publicitaires des éditeurs, qu’elles soient internes ou externes, vont avoir besoin de moins de commerciaux. Ils vont donc basculer vers des trading desk. Cependant, les éditeurs auront toujours besoin de commerciaux ne serait-ce que pour les opérations spéciales (OPS), comme par exemple les habillages. La profession n’est donc pas condamnée car il y aura toujours la nécessité d’une relation humaine. Il est également important de prendre en compte le fait que le RTB ramène moins d’argent pour un éditeur par rapport à une vente direct.

Quels sont les grands défis du marketing digital ?

Le premier défi est celui de l’évaluation. En effet, il reste compliqué de mesurer l’apport des différents canaux digitaux. Or, cela est primordial pour les marques qui recherchent en priorité à :

  • qualifier l’audience,
  • segmenter,
  • rémunérer proportionnellement les différents canaux en fonction des prospects apportés,

La mesure de l’apport des différents canaux digitaux reste compliqué car il y a énormément de points de contact à prendre en compte.

Le second défi du marketing digital concerne la mobilité. En effet, les tablettes sont amenées à devenir les ordinateurs de demain. Il est donc nécessaire d’inclure la mobilité dans sa stratégie digitale afin de ne pas rater ce tournant.

Enfin, la Data et le respect de la vie privée sont des sujets amenés à refaire surface dans les futurs débats publics.

Selon vous, quelles sont les qualités à développer pour réussir une carrière dans le marketing digital ?

Il est important d’être curieux et d’avoir une affinité avec la technologie du web. Être à l’aise avec les chiffres est également une qualité à avoir. Ces éléments me semblent être une bonne base de départ pour commencer dans le digital.

Les entreprises ont également besoin de repenser leurs modèles afin de développer une organisation plus horizontale avec des valeurs telles que le partage, l’échange, la transparence, l’autonomie et la responsabilisation de chacun.

Un dernier mot pour les lecteurs de Pixel News…

Levez vos yeux de vos écrans de temps en temps et regardez comme la nature est belle.



Matthis Duarte

Fondateur de Pixel News et Consultant SEO.