Le format habillage dans les média planning : le baromètre Sublime Skinz

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Article invité rédigé par Sublime Skinz

Le marché intégrant davantage le format habillage dans ses média planning, Sublime Skinz, place de marché spécialisée dans la création d’expériences publicitaires digitales premium et non-intrusives, s’est associée en 2016 avec Kantar Media, acteur majeur des données et analyses médias, afin de mettre en place un baromètre de référence sur ce format pour témoigner de son évolution et de sa vitalité. L’étude rend compte de la part de l’habillage dans l’investissement publicitaire Display Desktop, du nombre d’annonceurs ayant investi dans l’habillage et présente le top 5 des secteurs et des annonceurs. Les résultats du baromètre annuel pour l’année 2017, rendus publics le 23 février dernier, démontrent encore une fois pour cette deuxième édition le dynamisme de l’habillage.

Le format habillage a enregistré une hausse de 18,6% des investissements par rapport à l’année dernière, malgré un contexte difficile pour le marché du display (recul de 22,8% en valeur des investissements par rapport à 2016) : la part de marché des investissements en valeur de l’habillage a connu une forte croissance par rapport à 2016, en comptabilisant 12,7% en 2017 contre 8.3%. Le nombre de nouveaux annonceurs a également progressé de 29.2% par rapport à 2016, contre une augmentation de 13.1% pour le total display. Cela représente dans les faits 3 634 annonceurs qui ont intégré l’habillage publicitaire à leur stratégie d’achat media en 2017.

Les résultats mettent également en lumière trois périodes de l’année où le format habillage est particulièrement sollicité et où les investissements se voient renforcés. Le début de l’été (juin), la rentrée scolaire et la fin de l’année, avec le « Black Friday » et les fêtes, sont ainsi les temps forts au cours desquels les annonceurs ont souhaité marquer les esprits en ayant recours à ces formats impactants, créatifs et non-intrusifs. Le second semestre 2017 enregistre donc des investissements plus importants dans ce format que le premier semestre, avec 52,5% des résultats de l’année contre 47% pour le total display. Le quatrième trimestre concentre à lui seul 28,3% des investissements de l’année 2017, une progression de 13,8% par rapport au quatrième trimestre 2016.

Ce baromètre présente également le top 5 secteurs de cette année 2017 : le secteur Automobile arrive en première place du classement (avec 17% des investissements), la Distribution en deuxième position (13%), puis le secteur Culture et Loisirs (9%). Arrivent ensuite les secteurs ETS Financiers et Assurances et les Télécommunications. À noter pour cette édition 2017 que ce top 5 secteurs concentre 55% des investissements de l’année. Le top 20 annonceurs représente, lui, plus de 31% des investissements en habillage. Les 5 premiers du classement sont le groupe Lactalis, suivi de PMU, Nissan Automobiles, Bouygues Telecom et Ford.

Ce nouveau Baromètre annuel de l’Habillage 2017 confirme par ses résultats le rôle central de l’habillage comme moteur de la publicité en ligne Display.



Matthis Duarte

Fondateur de Pixel News et Consultant SEO.