L’attribution marketing va bouleverser notre manière de mesurer le ROI

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Article rédigé par Florian Douetteau, CEO et co-fondateur de Dataiku.

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à comprendre la nécessité d’adopter une stratégie multicanale. Mais cette stratégie appelle de nouveaux moyens pour mesurer son retour sur investissement (ROI). Comment déceler l’origine des performances ? Comment savoir si les ventes proviennent de liens cliquables sur un réseau social, d’une publicité diffusée sur une application ou du site e-commerce ?

Déceler les canaux les plus performants et mieux investir

Depuis quelques années, marketing et nouvelles technologies font bon ménage, grâce à l’impressionnant volume de données enregistrées chaque jour via les outils de tracking et provenant de plateformes toujours plus nombreuses. Il reste cependant complexe de mesurer le retour sur investissement de chaque action.

Connaître le nombre exact de participants à un évènement organisé par une marque, par exemple, est une opération complexe. Les diverses actions auxquelles on peut avoir recours pour y parvenir (stands photo nécessitant de renseigner ses coordonnées, formulaires de satisfaction sur papier ou écran tactile) ne suffisent pas à mesurer le succès de l’évènement. Les entreprises ont donc besoin d’une méthode qui attribue chaque résultat au levier dont il provient.

Cette méthode, c’est l’attribution marketing (en anglais marketing attribution), qui permet de maîtriser sa stratégie omnicanal. L’attribution marketing est une opération automatisée qui consiste à se servir de l’analytique pour connaître l’efficacité de chaque levier. Il reste ensuite à répartir les investissements dans les canaux les plus performants.

Investir dans le bon canal au bon moment

Chaque action marketing appelle des challenges différents, et génère des retours distincts. L’attribution marketing permet de mesurer les résultats en temps réel. C’est là sa principale force. Plutôt que d’attendre la fin d’une action pour ajuster la stratégie de prospection ou de fidélisation, le service marketing peut tout de suite prendre connaissance du levier qui génère les meilleurs résultats, et répartir ses investissements en conséquence.

L’attribution marketing sert en outre à prioriser les campagnes en fonction de l’objectif poursuivi : certains canaux permettent en effet de générer plus de leads, tandis que d’autres peuvent être plus propices à l’achat direct. En combinant l’analytique à la méthode d’attribution marketing, l’entreprise peut donc centraliser de manière automatique les informations provenant des différents canaux. Elle peut ensuite répartir les actions marketing pour remplir ses objectifs. L’opération s’effectue grâce aux algorithmes analytiques, ce qui occasionne un gain de temps considérable pour les responsables marketing (CMO).

Libéré des tâches répétitives, celui-ci pourra alors se concentrer sur son rôle stratégique, qui fait davantage appel à sa concentration et à sa créativité.

Mesurer le ROI à l’ère du Big Data

Ce n’est plus un secret : l’activité marketing tend à s’automatiser de plus en plus, notamment grâce au Big Data. Ne pas en tirer avantage, ce serait passer à côté de l’opportunité de mieux connaître les résultats des actions marketing, et de générer des leads.

Le temps réel représente aujourd’hui le meilleur apport du Big Data au marketing. C’est la solution clé pour gérer les volumes croissants de données que les entreprises engrangent chaque jour, issues de campagnes déployées sur des canaux de plus en plus nombreux. En maximisant l’évaluation du ROI, l’attribution marketing est en train de bouleverser nos techniques de calcul des performances. Quand le reporting des résultats ainsi mesurés pourra s’effectuer, à son tour, de façon automatique, nous entrerons alors dans une nouvelle configuration, où les marketeurs seront armés pour tirer le maximum du Big Data.

À propos de Dataiku

Dataiku, entreprise créée à Paris en 2013, développe une plateforme qui facilite et accélère l’analyse de données et le développement de services prédictifs en environnement Big Data. Cette plateforme tout-en-un, Dataiku Data Science Studio, intègre toutes les capacités requises pour construire des services prédictifs qui transforment les données brutes en prédictions à forte valeur ajoutée. Dataiku s’adresse aussi bien aux data scientists et développeurs qu’aux profils moins techniques orientés business ou marketing.

Des centaines de clients issus de divers secteurs allant du e-commerce à l’industrie, en passant par la finance, les assurances, la santé et les produits pharmaceutiques utilisent quotidiennement la plateforme DSS pour construire des flux de données prédictifs pour détecter la fraude, réduire le taux de désabonnement, optimiser la logistique interne et prédire des problèmes de maintenance, et plus encore. Dataiku a des bureaux à Paris et à New York

Dataiku a réalisé une levée de fonds de 14 millions de dollars en octobre 2016 et a été classé comme “visionnaire” dans le Magic Quadrant de Gartner en février 2017.

Biographique de Florian Douetteau

Florian Douetteau est CEO et co-fondateur de Dataiku. Diplômé de l’Ecole Normale Supérieure, il débute sa carrière chez Exalead, qu’il rejoint en 2000 pour mener une thèse sur le développement du langage de programmation Exascript. Il y restera jusqu’en 2011, occupant successivement plusieurs postes de direction et de vice-président dans les domaines de la recherche, du développement et du management de produits. Après un passage chez Is Cool Entertainment en tant que Chief Technology Officer, il intègre Criteo pendant quelques temps comme Data Scientist freelance, avant de se lancer dans l’aventure Dataiku en 2013.



Matthis Duarte

Fondateur de Pixel News et Consultant SEO.